文/巴九靈
中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。
——賽斯·高汀《怪咖時代》
你一定知道“IP”。
這兩年為人津津樂道的英文縮寫詞很多，除了恢復理性的O2O、不破不立的P2P，還有愈加火熱的IP。
什么是IP？正如美國聯邦法院的大法官斯圖爾特曾說：“我不知道色情的標準，但是你讓我看一眼我就知道它是不是色情的。”我們雖很難定義IP——用知識產權來解釋顯然是不夠的——但一說出，我們就能判斷是不是IP。
我們最熟悉的IP可能是哈利波特、是魔獸、是西游記、是盜墓筆記。IP之所以首先在泛娛樂領域受到追捧，是因為泛娛樂離內容很近。
其他呢？
星巴克是IP。創始人舒爾茨的《將心注入》和《一路向前》影響了一整代創業者；帶著美人魚logo的杯子也許比咖啡本身更受歡迎；月餅和粽子豐富了它的層次……
Nike、Adidas是IP。全球最著名的體育品牌；每個重要體育賽事結束后一分鐘Nike總能出最熱血或最溫情的文案大戲；Adidas和Nike在賽事中沒有硝煙的戰爭是商業作者最津津樂道的故事……
Chanel是IP。創始人Coco創造了時尚帝國，讓女性對自己的身體有了新的意識；擁有創始人自己的傳記電影；它是小白領吃一個月泡面也要買到的包；在每個有格調的大型商場必備的門店。
但他們都不是超級IP。什么是超級IP——
星巴克只是IP，但Blue Bottle卻是超級IP；Nike、Adidas只是IP，但Nike Jordan、Adidas Originals卻是超級IP；Chanel只是IP，但Chanel的各種主題秀卻是超級IP。
他們聽起來明明差不多，為什么這些是，而那些卻不是？
超級IP是有新鏈接的內容體系
第一次咖啡浪潮是以雀巢為代表的速溶咖啡，將咖啡商品化。
第二次咖啡浪潮是以星巴克為代表的連鎖店，將連鎖咖啡推向城鎮。
第三次咖啡浪潮就是以Blue Bottle為代表的精品咖啡，與主流連鎖店靠批發分銷咖啡豆贏利相反，Blue Bottle聚焦于高品質的手沖咖啡和咖啡具的銷售，且不在店里提供WIFI——好好享受咖啡，并趕緊走人——以高投入換取高回報。
它們不再追求標準化、規模化的設計和輸出，Blue Bottle在世界只有26家連鎖店，與星巴卡的2萬家無法同日而語，但它們更加關注的是延展到更多的產業和維度。
它在日本的第一家店崇尚了日本簡單的美學，而且辦公區間全部透明，顧客可以看到和感受到烘焙、滴濾、糕點制作等熱鬧的生產過程；最近它在硅谷的店還新增了共享辦公功能，不僅可以預定辦公桌，還可以預定會議室，這次有WIFI了。
它也是一個很強的電商開放平臺，但不像星巴克是自己開發星冰樂、馬克杯，只要符合Blue Bottle、基于咖啡店所在產地的原創設計產品都可以在店里賣。于是內容形態和商業模式的想象空間都很大。
超級IP具有人格屬性
在80后還小的時候，Nike、Adidas算是一個好牌子，穿上去學校可以嘚瑟一整天。
但現在，滿大街的勾勾和三角包，已經構不成辨識度了，滿足不了“和別人不一樣”的炫耀心理。
但是Nike Jordan可以，Adidas Originals可以。
Nike花大代價簽下喬丹時，曾被許多廠商嘲笑不值。當年的Nike在市場占有率上遠不及Adidas，但Jordan品牌建立后，不僅在技術和配色上花了大工夫，理念上更是與喬丹對“顛覆、創新、成就”的不懈追求異曲同工，吸引了眾多鐵粉，是Nike之后戰勝Adidas的重要助推器。
Adidas Originals專出各種“實驗室新品”，與饒舌歌手侃爺Kanye聯袂推出的Yeezy Boost更是當之無愧的鞋王，為了一雙限量版球鞋，一星期前就有人去門店外安營扎寨，2000塊的鞋子硬是因為奇貨可居被抬到了幾萬。
幾萬一雙鞋。是穿上鞋子能飛嗎？是侃爺的人格魅力能飛。他本就是炙手可熱的饒舌歌手，還自帶引爆話題的能力——放言要參選2020年總統大選、在Twitter上“苦求”小扎給他10個億……
Kanye的嘻哈人格和擁有他人格屬性的產品，牢牢吸引著用言行、服飾、音樂、舞蹈來表達對社會不滿的亞文化群體。
超級IP是有機融合的集中迸發
旗艦店曾經是品牌的最愛。但現在不一樣了。
2004年，川久保玲改造了一家德國舊書店，進行為期一年的限時經營，引發關注。這位著名的“反時尚”設計師覺得，時尚就是朝生暮死，要趕在死之前把產品賣出去，于是以游擊店反擊傳統主流大型百貨公司體系，在有限的時間內孵化出具有話題性的賣點，通過限時限量造成稀缺感，還能急劇下降成本。
后來這種“快閃店”的做法，被各大品牌效仿。
Chanel就很熱衷于“快閃”，它的秀場往往出其不意地將巴黎大皇宮改造為賭場、酒館、超市、農莊、航站樓或者大街。模特光鮮地在大街上喊出女權口號，讓女權主義變得輕快而“好看”；穿著亮麗的模特在農莊里游蕩讓高端定制變得親切而柔和……
“快閃店”與當地或主題特色結合，造成強烈反差，帶來興奮感——自帶了流量、豐富了IP層次，將時尚推向了高潮。
優衣庫在全球巡演“UT POP-UP”主題T恤展；草間彌生在東京和臺北開設了波點主題的限時概念咖啡廳；“全球最佳餐廳”NOMA在京東開設限時店的消息一經公布，瞬間有6萬人預約排隊。
來源： 2016-09-15 微信公眾號：吳曉波頻道
